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    Chinese Advertisement Law Check

    Linguistische Beratung zum Chinesischen Werbegesetz

    Haftungsrisiken für Werbetreibende in China minimieren

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Werbung in China

Risiken erkennen und minimieren – mit STAR

China mit seinen mehr als 1,3 Mrd. Konsumenten ist ein Motor der Weltwirtschaft und ein äußerst wichtiger Absatzmarkt für viele deutsche Unternehmen. Der chinesische Markt ist jedoch gleichzeitig ein „schwieriges Pflaster“ und birgt unerwartete Risiken. Dies wird beispielsweise deutlich am Chinesischen Werbegesetz, das strenge Strafen für scheinbar harmlose Ausdrucksweisen in Werbetexten vorsieht. Um derartigen Risiken vorzubeugen, empfehlen wir, dass sich Werbetreibende mit den Rahmenbedingungen vertraut machen und ihre chinesischen Werbetexte durch eine zusätzliche linguistische Sichtung durch STAR vor der Veröffentlichung auf Gesetzeskonformität prüfen lassen.

Das Chinese Advertisement Law (Chinesisches Werbegesetz)

Werbung, die in China veröffentlicht wird, unterliegt den Regelungen des „Chinese Advertisement Law“. Eine Aktualisierung des aus dem Jahr 1994 stammenden Gesetzes, die seit dem 1. September 2015 in Kraft ist, hatte zum Ziel, die zahlreichen Fälle irreführender und inhaltlich falscher Werbung, die immer weiter um sich griffen, einzudämmen und den Verbraucherschutz zu stärken. Der vollständige Text dieses Gesetzes findet sich als englische Übersetzung auf der Website der World Intellectual Property Organization:
https://www.wipo.int/news/en/wipolex/2015/article_0011.html und im chinesischen Original auf:
http://www.gov.cn/xinwen/2015-04/25/content_2852914.htm.
Im Gesetzestext finden sich, neben der grundlegenden Forderung, dass Werbung wahrheitsgetreu und gesetzeskonform sein muss, beispielsweise auch Bestimmungen zu

  • verpflichtenden Texten bei Medikamentenwerbung,
  • Verboten bestimmter Darstellungen bei Alkoholwerbung,
  • Warnhinweisen bei Finanz- und Investmentwerbung,
  • der Verwendung der chinesischen Nationalflagge und -hymne oder militärischer Embleme.

Darüber hinaus, und verbunden mit einer großen Tragweite, listet das Gesetz auch ganz konkret Wörter und Ausdrucksweisen bzw. Formulierungen auf, deren Verwendung in der Werbung nicht gestattet ist.
Verbotene Wörter sind 国家级 (auf nationaler Ebene), 最佳 (der/die/das beste …), 最高级 (der/die/das höchste …) und, davon abgeleitet, auch weitere Superlative wie zum Beispiel „leistungsstärkste“, „sparsamste“, „schnellste“ usw. Ihr Verbot ist unabhängig davon, ob die getroffene Aussage objektiv wahr ist oder nicht. Dies ist für Werbetexte, die oft Superlative verwenden, eine starke Einschränkung. Die Umsetzung der gesetzlichen Vorgaben zwingt jedoch Werbetreibende, sowohl ihre bereits bestehende als auch ihre zukünftige Kommunikation zu prüfen und zu überarbeiten, so dass keine Formulierungen mehr enthalten sind, die beanstandet werden könnten. Dies kann mit beträchtlichem Aufwand verbunden sein, denn die Kommunikationskanäle, die dem Werbegesetz unterliegen, sind vielfältig: Websites, Verpackungen, Broschüren/Zeitschriften/Zeitungen, TV- und Radio, E-Mails, SMS und andere Nachrichtendienste, um nur die Wichtigsten zu nennen. Jegliche Kommunikation auf diesen Kanälen ist potenziell angreifbar und sollte überprüft werden. Im Prinzip gilt dies für jedes frei zugängliche Werbematerial.

Gefahren für Werbetreibende

Als Werbetreibender im Sinne des Werbegesetzes und somit primär haftbare Person gilt der Auftraggeber einer Werbung, also im Allgemeinen die Unternehmen, für deren Produkte oder Dienstleistungen geworben wird. Werbeagenturen oder zuarbeitende Dienstleister, also unter Umständen auch Übersetzungsdienstleister sind jedoch bei Verstößen für die publizierten Inhalte ebenfalls haftbar. Dies bedeutet ganz konkret, dass sowohl werbetreibende Unternehmen also auch beitragende Dienstleister eine besondere Sorgfaltspflicht für die Inhalte haben, welche üblicherweise nur durch eine explizite Freigabe der Werbetexte bzw. der Übersetzungen durch den Auftraggeber erfüllt werden kann.
Die Strafen, die bei einem Vergehen gegen das Werbegesetz verhängt werden können, sind erheblich. Wer gegen Artikel 9 (3), in dem die verbotenen Phrasen enthalten sind, verstößt, kann mit Bußgeldern zwischen 200.000,00 RMB und 1 Million RMB (entspricht etwa 25.000,00 EUR bis 130.000,00 EUR) belegt werden. Darüber hinaus sind weitere Sanktionen gegen ein Unternehmen möglich, die im Wiederholungsfall bis zum Entzug der Geschäftslizenz führen können.
In einem Fall in Shanghai wurde ein Kosmetikunternehmen aufgrund unwahrer Behauptungen (ein Shampoo sollte angeblich nach fünfmaliger Anwendung Haarspliss und brüchige Haare kurieren) zu über 2,7 Mio RMB Strafe verurteilt – umgerechnet über 350.000,00 EUR.
Auch die Werbung für die Zahnpasta Crest, einer Marke von Procter & Gamble, der zufolge die Nutzung der Zahnpasta schon nach einem Tag zu deutlich weißeren Zähnen führen sollte, war unhaltbar und wurde nach dem neuen Gesetz bestraft: in diesem Fall mit einer Strafzahlung von über 6 Millionen RMB (entspricht etwa 785.000,00 EUR).
In einem anderen Fall musste die chinesische Website eines großen deutschen Unternehmens über mehrere Wochen vom Netz genommen und überarbeitet werden, weil die Behörden in den Texten Superlative fanden, die nicht mit dem Werbegesetz vereinbar waren. Allerdings wurden die Behörden nicht von sich aus tätig, sondern reagierten in diesem Fall auf eine Anzeige der Konkurrenz.
Die Beispiele zeigen, dass die Risiken, die aus dem Chinese Advertising Law erwachsen, durchaus real sind und schmerzhafte Folgen nach sich ziehen können.

Wie kann STAR helfen?

STAR bietet Ihnen als Komplettpaket die Übersetzung Ihrer Werbetexte mit anschließender linguistischer Überprüfung der Übersetzung auf die häufigsten problematischen Ausdrucksweisen. In diesem zweistufigen Prozess setzen wir, zusätzlich zur kompletten Durchsicht der Übersetzung, „terminologische Blacklists“ mit nicht erlaubten Benennungen ein, die durch erlaubte Formulierungen ersetzt werden. Die Prüfung der Texte anhand einer Blacklist ist jedoch keine einfache Aufgabe, denn viele Zeichen haben je nach Kontext mehrere Bedeutungen. Etwa sind „最高“ (höchste) und „最大“ (größte) zwar Superlative, werden aber in Produktspezifikationen oft in diesem Wortlaut ganz legal verwendet, z. B. größte Höhe. Der anspruchsvollste Teil der Arbeit des Spezialisten ist, einen alternativen Ausdruck für „nicht erlaubte“ Zeichen zu finden, der in den jeweiligen Kontext passt. Auf Wunsch unterziehen wir außerdem Ihre Texte einem externen „legal vetting“ durch spezialisierte Anwälte und steuern im Anschluss die abschließende Freigabe durch Ihre Marktverantwortlichen in China. Zusätzlich prüfen wir bereits bestehende Übersetzungen in unterschiedlichen Medien und beraten Sie, wie diese Texte effizient und schnell „gesetzeskonform“ formuliert werden können. So minimieren wir die Risiken Ihres Werbe-Engagements in China.


  • Ihre Vorteile im Überblick

    • Risikominimierung durch gesetzeskonforme Texte für Ihr Marketing
    • Effizienz: erprobte Prozesse mit terminologischen Blacklists und zusätzlicher Korrekturlesung
    • Auf Wunsch Vermittlung von Zusatzleistungen wie legal vetting durch spezialisierte Anwälte
  • Alles aus einer Hand

    Über durchgängige, erprobte Prozesse produzieren wir für Sie qualitativ hochwertige Übersetzungen ins Chinesische und stellen sicher, dass diese den Vorgaben des Chinesischen Werbegesetzes entsprechen. Die finale Freigabe mit Ihren Marktverantwortlichen organisieren wir gleich für Sie mit.


Ihr Ansprechpartner

Hans-Jürgen Waurischk
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