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Transcreation – wenn es beim Übersetzen mal kreativ wird

“Transcreation” setzt sich zusammen aus den Begriffen “Translation” (Übersetzung) und “Creation” (Schöpfung, kreative Gestaltung). Hierbei geht es nicht um eine 1:1-Übersetzung, sondern um kreatives Übersetzen bzw. Texten in einer Fremdsprache. Wir haben für Ihre Marketingübersetzungen die kreativen Köpfe am Start, die es braucht.

Übersetzen ist nur die
Kernkompetenz

Ziel ist es, durch Transcreation den vorliegenden Textinhalt in die Sprache sowie den kulturellen Kontext einer Zielgruppe so zu übersetzen, dass die emotionale Botschaft des Ursprungstextes auch im Zielland ankommt. Das Ergebnis einer erfolgreichen Transcreation kann daher relativ stark vom Ursprungstext abweichen. Besonders häufig findet diese sogenannte Adaption bei Marketing- oder Werbeübersetzungen statt.

Übersetzer*innen, die marketingwirksame Transcreations von Texten erstellen, müssen hochqualifiziert sein. Sie verfügen über professionelle Erfahrung in Sprache und Fachgebiet des Ausgangstextes und beherrschen die Zielsprache auf muttersprachlichem Niveau. Weiterhin zeichnen sie sich durch ein besonderes Gespür für stilistische Feinheiten, eine kreative Herangehensweise und eine gute Kenntnis von Wortspielen und Sprichwörtern aus.

Darüber hinaus besitzen diese Sprachexpert*innen eine hohe interkulturelle Kompetenz und kennen die Zielgruppen außerordentlich gut. In diesem Bereich sind ähnliche Skills wie die von Werbefachleuten oder Copywriter*innen in Kommunikationsagenturen unentbehrlich.

Durch die genannten Anforderungen unterscheiden sich Transcreators von klassischen Übersetzer*innen. Die Transcreation ist eher eine Marketingaufgabe als eine Übersetzung, denn bei der Adaption wird immer auch eine Geschichte erzählt und eine Idee verkauft.

Wo Transcreation zum Einsatz kommt

Transcreation kommt in ganz unterschiedlichen Situationen zum Einsatz:

  • Wortspiele und Doppeldeutigkeiten müssen für die Zielsprache angepasst werden.
  • Britischer Humor wird in Deutschland weniger gut verstanden.
  • Deutsche Konsument*innen möchten im Gegensatz zu Amerikanern*innen lieber harte Fakten als eine emotionale Ansprache.
  • Die Reihenfolge einzelner Wörter ist im Chinesischen wichtig für die inhaltliche Bedeutung, und sprachliche Nuancen spielen eine große Rolle. Vor dem Hintergrund des Chinese Advertising Law müssen außerdem bestimmte Schriftzeichen vermieden werden.
  • Auf dem französischen Markt ist es gang und gäbe, dass Call-to-Actions aus der Ich- statt der Du-Perspektive erfolgen.

Beispiele für gelungene Transcreation

Das Ergebnis einer gelungenen Transcreation entspricht nicht nur den sprachlichen und kulturellen Erwartungen der Zielgruppe, sondern weckt auch ihre Emotionen.

  • Der McDonalds Claim: “I’m loving it” – er kann in viele Sprachen problemlos übertragen werden, in einigen müssen kulturelle Nuancen unbedingt beachtet werden. In China heißt er daher: 我就喜歡” (I just like it)
  • Der Slogan von Sat.1: „Powered by emotion“ (ehem. Claim) – „Sat.1 zeigt’s allen“
  • Der Haribo-Claim: Das Besondere daran ist, dass er sich reimt. Das soll natürlich in allen Sprachen erhalten bleiben. Deutsch: „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.“ Englisch: „Kids and grown-ups love it so – the happy world of Haribo!“ Französisch: „Haribo, c’est beau la vie, pour les grands et les petits !“
Drei Personen besprechen marketingwirksame Transcreation. Sie lächeln und applaudieren.
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Keine Transkreation ohne umfassendes Briefing

So wie eine Marketingagentur ohne Briefing nicht arbeiten kann, so braucht es auch bei Transcreation Informationen und „Leitplanken“ für die Profis, die Ihre Texte in die Zielsprachen transportieren sollen.

Folgende Informationen sollten daher zum Projektstart zur Verfügung stehen:

  • Beschreibung der Zielgruppe
  • Gedankenaustausch zum Thema Stil, Ton, Botschaft
  • Definition der Ziele (Klicks, Abonnenten, Markenbekanntheit, Direktverkauf etc.)
  • Analyse der transportierten Werte, Emotionen und kulturellen Hintergründe
  • Darstellung von Kontext und Medien/Plattformen zur Veröffentlichung
  • Ggf. besonderes Augenmerk auf Slogans, Claims, Wortspiele oder Bilder
  • Vermittlung wichtiger Einschränkungen und Hinweise aus Marketingsicht
  • Sprachen-Guidelines oder Corporate-Design-Informationen
  • Klärung der zeitlichen Rahmenbedingungen

Transcreation ist kein linearer Übersetzungsprozess, sondern wird als Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber*innen und Linguist*innen verstanden. Ein enger Austausch ist daher wichtig.

Zeitbedarf und Bearbeitungsaufwand – Transcreation im Vergleich

Abstufungen:

Fazit: Eine Transcreation kostet mehr als eine durchschnittliche Übersetzung. Das liegt weniger daran, dass sie teurer ist, sondern daran, dass sie wertvoller ist! Und das spiegelt sich im Preis wider.

 

STAR Empfang mit großem STAR Logo und Mitarbeiterin in Bewegung.

Ihre Vorteile im Überblick

  • Unsere Experten*innen, die alle wichtigen Aspekte der Transcreation vereinen und Ihnen mit ihrer Expertise zur Verfügung stehen
  • Internationales STAR-Netzwerk in mehr als 30 Ländern mit Sprachprofis, die im Zielmarkt leben
  • Zwei Sorgen weniger: Übersetzung und marketingwirksame Adaption des Inhalts an Ihre Zielländer aus einer Hand
  • Ihr Slogan/Claim/Text wirkt auch in der Zielsprache
  • Mit wenig Einsatz eröffnen Sie sich neue Märkte
  • Eine Marketing-Aufgabe, die wir für Sie übernehmen
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Bernadette Müller

Pre-Sales & Marketing Manager
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