China gehört für viele deutsche Unternehmen zu den wichtigsten Exportmärkten. Doch was im deutschen oder europäischen Marketing problemlos funktioniert, kann in China rechtliche Risiken verursachen. Besonders Werbetexte, Produktbeschreibungen, Webseiteninhalte und Social-Media-Kampagnen müssen nicht nur sprachlich, sondern auch regulatorisch an die chinesischen Anforderungen angepasst werden.
Was ist das Chinese Advertising Law?
Das chinesische Werbegesetz regelt, welche Werbeaussagen Unternehmen gegenüber Verbraucher*innen machen dürfen und welche Inhalte als irreführend oder unzulässig gelten.
Ziel des Gesetzes ist der Schutz von Verbrauchern vor:
- irreführenden Werbeaussagen
- unbelegbaren Leistungsversprechen
- unfairen Wettbewerbsvorteilen
- versteckter Werbung
Für internationale Unternehmen bedeutet dies, dass Marketingtexte häufig angepasst werden müssen, bevor sie auf dem chinesischen Markt eingesetzt werden können.
Vorsicht bei Superlativen und Alleinstellungsbehauptungen
Ein besonders bekannter Aspekt des chinesischen Werberechts betrifft sogenannte absolute Werbeaussagen.
Formulierungen wie:
- „der Beste“
- „weltweit führend“
- „Nummer 1“
- „höchste Qualität“
- „unschlagbar“
- „marktführend“
können problematisch sein, wenn sie nicht eindeutig nachgewiesen werden können.
Während solche Aussagen in westlichen Marketingkampagnen weit verbreitet sind, prüfen chinesische Behörden entsprechende Formulierungen deutlich strenger.
Für Übersetzungsprojekte bedeutet das: Nicht jede Aussage sollte wortwörtlich ins Chinesische übertragen werden. Oft ist eine rechtssichere Anpassung der Werbebotschaft sinnvoller als eine direkte Übersetzung.
Konkrete Beispiele aus der Praxis
Fall 1 – Problematische Superlativ-Werbung
Ein deutsches Automobilunternehmen bewarb seine Fahrzeuge in China mit dem Slogan „auf höchstem Niveau“. Dies wurde von den chinesischen Behörden als unzulässige absolute Werbeaussage eingestuft und mit einer Geldstrafe von 600.000 Yuan (ca. 76.000 Euro) geahndet. In China müssen solche Leistungsversprechen stets belegbar sein – eine direkte Übersetzung westlicher Marketingbotschaften reicht hier nicht aus.
Fall 2 – Unzulässige Verwendung der chinesischen Nationalflagge
Ein besonders heikler Punkt betrifft die Verwendung nationaler Symbole. Ein internationaler Technologiekonzern verwendete auf seiner chinesischen Website eine Illustration, die Elemente der chinesischen Nationalflagge enthielt. Es folgte eine Anzeige durch einen Konkurrenten. Die Konsequenz: Obwohl die Handlung nicht bewusst erfolgt war, wurde die Website für sechs Monate offline geschaltet – ein Desaster für das Geschäft in einem der wichtigsten Märkte.
Solche Verstöße werden oft übersehen, können aber extrem teuer werden. Artikel 9.1 des chinesischen Werbegesetzes verbietet ausdrücklich die offene oder verdeckte Verwendung der Nationalflagge, der Nationalhymne oder des Wappens der Volksrepublik China.
Die rechtlichen Konsequenzen können noch drastischer sein: Bei schwerwiegenden Verstößen können Geldstrafen bis zu 2 Millionen RMB (ca. 256.000 EUR) verhängt werden, im Extremfall kann sogar die Geschäftslizenz entzogen werden.
Neue Regeln für Internetwerbung seit 2023
Die Digitalisierung des chinesischen Marktes hat zu einer stärkeren Regulierung von Online-Werbung geführt. Seit dem 1. Mai 2023 gelten die neuen „Measures for the Administration of Internet Advertising“ der chinesischen Marktaufsicht (SAMR).
Besonders betroffen sind:
- Unternehmenswebseiten
- Suchmaschinenwerbung
- Social-Media-Kampagnen
- E-Commerce-Plattformen
- Mobile Apps
- Influencer-Marketing
- Livestream-Commerce
Werbliche Inhalte müssen für Nutzende klar erkennbar sein. Versteckte Werbeformen oder verschleierte Produktplatzierungen stehen zunehmend im Fokus der Behörden.
Für Unternehmen bedeutet dies, dass auch übersetzte Landingpages, Produktseiten und Social-Media-Inhalte den lokalen Anforderungen entsprechen müssen.
Influencer-Marketing und KOL-Kampagnen unter Beobachtung
China ist einer der weltweit größten Märkte für Influencer-Marketing. Sogenannte Key Opinion Leaders (KOLs) und Key Opinion Consumers (KOCs) spielen eine zentrale Rolle bei Kaufentscheidungen.
Gleichzeitig wurden die regulatorischen Anforderungen verschärft.
Werbliche Inhalte müssen eindeutig als Werbung erkennbar sein. Dies betrifft insbesondere:
- Produktempfehlungen
- Erfahrungsberichte
- Produktbewertungen
- Livestream-Präsentationen
- Affiliate-Kampagnen
Unternehmen sollten daher sicherstellen, dass nicht nur die Übersetzung, sondern auch die rechtliche Gestaltung solcher Inhalte geprüft wird.
Welche Rolle spielt die Übersetzung?
Viele Verstöße gegen das Werberecht entstehen nicht durch böse Absicht, sondern durch die direkte Übernahme westlicher Marketingtexte.
Typische Beispiele:
| Deutsche Originalaussage | Mögliche Herausforderung in China |
| Marktführer in Europa | Nachweispflicht |
| Beste Qualität | Problematischer Superlativ |
| Weltweit einzigartig | Absolute Werbeaussage |
| Garantiert die beste Lösung | Schwer belegbares Leistungsversprechen |
| 100 % sicher | Risikobehaftete Aussage |
Professionelle Lokalisierung berücksichtigt diese Risiken bereits während des Übersetzungsprozesses.
Dadurch lassen sich spätere Anpassungen, rechtliche Beanstandungen oder kostspielige Korrekturen vermeiden.
Warum Lokalisierung wichtiger ist als reine Übersetzung
Der chinesische Markt verlangt mehr als eine sprachliche Übertragung von Inhalten.
Eine erfolgreiche Lokalisierung berücksichtigt:
- kulturelle Erwartungen chinesischer Zielgruppen
- lokale Kommunikationsstile
- Suchmaschinenoptimierung für den chinesischen Markt
- branchenspezifische Terminologie
- regulatorische Anforderungen wie das Chinese Advertising Law
Gerade bei Webseiten, Produktkatalogen, Broschüren und Online-Marketing-Materialien kann dies einen entscheidenden Unterschied für den Markterfolg ausmachen.
Unsere Empfehlung für den Markteintritt in China
Bevor Sie Marketingmaterialien für den chinesischen Markt verwenden, lassen Sie diese unbedingt von Expert*innen mit fundiertem Wissen des chinesischen Werberechts prüfen. Insbesondere bei KI-unterstützten oder vollständig automatisierten Übersetzungen ist Vorsicht geboten. Gerade bei wörtlichen Übersetzungen deutscher oder englischer Werbetexte ins Chinesische ist das Risiko
eines Verstoßes gegen das chinesische Werbegesetz hoch und kann zu entsprechenden Konsequenzen führen. Eine professionelle Transcreation oder Lokalisierung – also eine kulturelle Anpassung statt einer wörtlichen Übersetzung – kann teure rechtliche Auseinandersetzungen und Imageschäden vermeiden.
Bei STAR Deutschland verfügen wir über ein Netzwerk von Muttersprachler*innen mit spezialisierten Fachwissen im chinesischen Werberecht. Unsere Kolleg*innen vor Ort in China kennen die aktuellen Regularien und können sicherstellen, dass Ihre Botschaft rechtssicher und kulturangemessen ist.
Möchten Sie mehr über rechtssichere Kommunikation auf dem chinesischen Markt erfahren? Kontaktieren Sie uns für eine individuelle Beratung.
